牛锴：“好广告需要好的创意”
??新闻传播前沿系列讲座之“创意实现人生梦想”顺利举行
10月25日下午两点，“创意实现人生梦想”2013成都市广告协会广告人高校巡讲暨艺传学院新闻传播前沿系列讲座第三期在8323顺利举行。此次讲座由澳门新莆京7906not新闻传播学主办、13级新闻传播硕士班承办，阿佩克思奥美策略总监牛锴主讲。牛锴曾先后担任The One Club中国市场总监、北京异开设计总经理兼策略总监、I1 Global亚太及大中华区高级管理咨询顾问，在城市营销领域的品牌构建与传播策略上拥有系统的方法体系与独到见解。
在冯智敏主任向同学们介绍了牛锴老师的业务专长和专业经验后，本次讲座正式开始。牛锴老师以脑白金的广告语“收礼就收脑白金”开场，使同学们了解到什么样的创意是一个好的创意，又以“AXE”的广告为例，分析了如何去把受众容易接受的“饭”放到消费者的面前。牛锴认为，好的广告需要好的创意，创意是一种独特的思考方式的呈现，呈现创意需要“意料之外，情理之中”的跳跃思维，做创意的重点在于：为受众找到跳跃的“路线”和“砖”。牛老师以高尔夫和奥迪汽车广告、“箭头”创意等为例，介绍了几种具体的创意方式。
其次，牛锴老师向同学们介绍了创意在传播策略中的重要作用。他认为，创意不仅限于平面和传统的广告形式，还表现在传播载体的创意上。他以香格里拉酒店和湖南卫视的品牌大创意为例，讲解了文化冲突和品牌本质相交叉的部分，即The Big Deal在树立品牌策略中的作用“当发生文化冲突时，一定要有一种品牌与之相匹配，才能产生伟大的力量，才能有魅力，才能吸引人。
最后，牛锴老师总结了作为一个广告人应该具备的特质，并形象地称之为“七宗罪”：1.拜金。We sell,or else,在做广告前要设定一个目标??是为什么人做、要实现什么。2.贪婪。贪婪不是指物欲横流，而是在做广告的过程中吸收各种知识信息，否则永远只能停留在一个平台上。3.幼稚。要用一些孩子的优势，比如不墨守陈规，来和成年人的世界抗衡。4.窥探。客户能提供的只是自己感兴趣的信息，只有走到客户的身后，看到他看不到的信息，才能犀利地发现更多的信息，因此要像打听八卦一样打听各种信息。5.固执。当站在真理这边时，不要轻易放弃，而要挺直腰板说“这是我的立场。”6.人格分裂。一个优秀的广告人要在自己的心里建立一个魔鬼和一个天使，当一个想法出现时，要不断地打碎它，直到打不破时，才证明是一个好的想法。7.强迫症。广告人要对思维有洁癖，不能有瑕疵。
讲座在牛锴老师介绍阿佩克思奥美的发展历程后结束。整个讲座过程中，牛锴老师用形象生动的比喻、具体的实例向同学们多角度的呈现了什么是创意、创意的具体形式，也使同学们深刻地体会到创意对于一个优秀广告的价值所在。
